Landing Page

Eine Landing Page ist die eine spezielle Unterseite auf die ein potenzieller Kunde direkt von einer Werbeanzeige oder den Suchergebnissen geleitet wird. Die Landing Page dient vor allem dazu, den Kunden zu einer Aktion zu bewegen. Dazu sind auf der Seite eindeutig zum Suchbegriff bzw. zur Werbeanzeige passende Informationen hinterlegt, die mit entsprechenden Handlungsaufforderungen kombiniert werden (Call-to-Action). Dabei kann es sich beispielsweise um einen Button handeln, der einen Kauf, Abschluss oder eine Kontaktaufnahme auslöst. Bei abgeschlossener Vermittlung spricht man von einer erfolgreichen Conversion.

Prinzipiell kann jede Webseite, die von einer Suchmaschine erfasst wurde, als Landing Page fungieren. Häufig werden zwar eigens für die gesuchten Begriffe respektive dazu geschaltete Anzeigen passende Seiten erstellt. Diese tauchen dann nicht in der Hauptnavigation der Website auf, sondern werden nur per direktem Aufruf der URL angezeigt. Dennoch sollte auch jede Unterseite auf einer Website so strukturiert sein, dass Sie zur Erfüllung des Conversion-Ziels hinlenkt.

Landing Pages sollten folgende drei Kernziele erfüllen:

1. Erwartungen erfüllen
   Das heißt, Suchbegriffe und geschaltete Anzeigen sollten zum Werbekontext passen. Somit sind gerade auf der Landing Page die Informationen wichtig, die sich der Kunde erhofft. Wird beispielsweise ein eBook zum Thema App-Entwicklung auf der Seite angeboten, sollten natürlich auch passende Suchbegriffe auf der Seite vorhanden sein – z. B. „App entwickeln“ oder „App programmieren“.
2. Vertrauen aufbauen
   Ein Besucher auf einer Landing Page wird in der Regel nur sehr kurze Zeit benötigen, um die Entscheidung zu fällen: Vertraut dieser Kunde der Seite oder nicht. Werden seine Erwartungen nicht erfüllt (siehe Punkt 1) oder die Seite macht keinen hochwertigen Eindruck, verlässt der potenzielle schnell die Landing Page – ohne einen Abschluss zu tätigen.
3. Abschluss erzielen
   Landing Pages sind in erster Linie dafür gedacht, dass sie den Besucher zu einer Handlung anregen. Dabei sollte der potenzielle Kunde klar in die richtige Richtung geleitet werden. Soll zum Beispiel etwas verkauft werden, darf ein klarer Hinweis auf eine Kaufen-Option nicht fehlen. Auch die Generierung von sogenannten Marketing Qualified Leads (MQL) kann eine gewünschte Handlung sein. In diesem Fall bekundet der Besucher der Landing Page ein unverbindliches Interesse, wenn er beispielsweise den Newsletter abonniert indem er Name und E-Mail-Adresse in ein Formular eingibt.

Für die Betreiber einer Website haben gezielt geschaltete Landing Pages mehrere Funktionen. Vorrangig wird auf die Bedürfnisse der Nutzer eingegangen. Aus diesem Grund sollte die Seite perfekt auf eine – zuvor gut recherchierte – Zielgruppe zugeschnitten werden. Somit kann der Werbetreibende genau auf die Bedürfnisse eingehen und seinen Nutzern Antworten auf ihre Fragen liefern.

Guter Content muss bei einer Landing Page immer im Mittelpunkt stehen. Anstatt überoptimierter SEO-Texte sollten Inhalte also echte Mehrwerte für den Nutzer liefern. Texte oder Videos müssen interessant sein, Informationen wiedergeben und anschließend zu einem Abschluss animieren. Attraktive Inhalte dienen somit zum einen Imagepflege und zum anderen der Werbung für das Produkt.

Für den Betreiber steht schlussendlich der Verkauf von Produkten oder Dienstleistungen natürlich im Vordergrund. Das kann direkt (z. B. Kaufen-Button) oder indirekt (z. B. Newsletter Abo und MQL generieren) erfolgen. Ein besonders großer Vorteil ist hierbei, dass eine gute Landing Page für sich alleine funktioniert. Die Zielgruppe wird mit klarem Fokus auf ein Produkt oder eine Dienstleistung angesprochen – das minimiert Streuverluste und führt zu höheren Conversions.

Die Bedürfnisse der Zielgruppe stehen bei einer Landing Page immer im Mittelpunkt – Fragen zu beantworten ist das primäre Ziel um Interesse zu wecken und Vertrauen aufzubauen. Im zweiten Schritt folgt der Abschluss – z. B. in Form eines Verkaufs. Zwar ist jede Zielgruppe anders und die auf sie ausgerichtete Seite sollte das widerspiegeln. Dennoch gibt es ein paar Grundregeln für den Landing Page Aufbau.

Hier ein kurzer Überblick:

• Corporate Design: Eine Landing Page muss Wiedererkennungswert mit klarem Bezug zum Unternehmen haben. Das bedeutet Logo, Typografie, Farb- und Formgestaltung sollten dem Corporate Design entsprechen.
• Headline: Die Headline muss aussagekräftig sein, denn potenzielle Kunden überfliegen zunächst die Seite nach der gewünschten Information. Aus diesem Grund sind die Headline wie auch alle Unterüberschriften besonders wichtig. Sind diese ansprechend und machen neugierig, verweilen Besucher deutlich länger.
• Bilder: Ebenso wie Überschriften helfen ansprechende und thematische passende Bilder dem Kunden dabei die Seite schneller einzuordnen und zu verstehen. Das können beispielsweise hilfreiche Infografiken oder auch Produktbilder sein.
• Produktinformationen: Wer Produkte oder Dienstleistungen verkaufen möchte, muss auch die entsprechenden Informationen auf der Landing Page bereitstellen. Kein Kunde kauft ein Produkt, von dem er nicht weiß was es genau ist. Dabei ist vor allem wichtig, dass dem Kunde aufgezeigt wird, welche Vorteile das Produkt bringt und warum er es unbedingt haben muss. Zu den wichtigen Informationen zählt auch der Preis, denn Kunden treffen häufig eine Kaufentscheidung auf Basis der Kosten.
• Abfrage der Daten: Kompakte und schnell ausfüllbare Formulare sind für Landing Pages ohne direkte Verkäufe hilfreich. Entweder wenn das Ziel der Seite nicht der Verkauf sondern das Generieren von Leads ist, oder wenn beispielsweise das Produkt sehr begehrt und vorübergehend ausverkauft ist. Datenabfragen sollten allerdings nicht ausufern – zum einen aufgrund der geltenden Datenschutzvorgaben (DSGVO / ePrivacy) und zum anderen um Kunden nicht zu verschrecken. In der Regel reicht der Name wie auch die E-Mail-Adresse aus, um potenziellen Kunden gezielt Informationen senden zu können.
• Call-to-Action: Der Call-to-Action Button ist das wichtigste Interaktionselement auf der Landing Page. Dieser sollte auffällig gestaltet sein und zur gewünschten Aktion animieren (z. B. Kauf, Vetragsabschluss, Dateneingabe).

Jeder Website-Betreiber wünscht sich zunächst viele Zugriffe auf seine Website, denn nur wenn Besucher kommen werden auch Abschlüsse gemacht. Allerdings gilt vor allem bei Landing Pages: kein beliebiger, sondern der richtige Traffic sollte das Ziel sein.

Das bedeutet in der Praxis meist, dass möglichst viele zahlende Kunden angelockt werden sollen und weniger solche, die ohne Abschluss wieder gehen. Qualität vor Quantität gilt also auch beim Thema Traffic. Um viele qualifizierte Zugriffe zu erhalten ist Vorarbeit notwendig. Zum einen beim Aufbau der Landing Page und zum anderen bei der Bewerbung selbiger.

Der klassische Fall ist dabei die Schaltung von Suchmaschinenwerbung (SEA) – zum Beispiel mit Google Ads. Von der Anzeige aus werden die potenziellen Kunden gezielt auf die Landing Page geleitet. Ein Besucher, der durch die Anzeige auf die Landing Page gelangt ist, hat zuvor nach einem passenden Suchbegriff gesucht. Die Conversion-Rate ist im Vergleich zu einer „normalen Website“ in der Regel höher, je besser die Landing Page zum gesuchten Thema passt.

Soziale Netzwerke wie Facebook sind eine weitere beliebte Möglichkeit Nutzer auf spezifische Landing Pages zu lotsen. Der Betreiber kann ganz gezielt kleine „Appetithäppchen“ per Social Media verbreiten, die Lust machen auf den beigefügten Link zu klicken. Die User sollen zum Beispiel durch ein thematisch passendes Video oder eine Grafik angesprochen und neugierig gemacht werden, um sich anschließend weitere Informationen auf der Landing Page zu holen.

Weiterhin ist es auch möglich, durch E-Mail-Marketing User auf die Landing Page zu bringen. Dabei werden gezielt Links zu für die Zielgruppe spannenden Themen in E-Mails und Newslettern gestreut. Auch hier gilt: je besser die Inhalte der Marketing E-Mails zu den Interessen der Kunden passen, desto höher die zu erwartenden Umsätze.

Neben der aktiven Verlinkung über verschiedene Kanäle ist es auch möglich jede Webseite über die organischen Suchergebnisse zu erreichen – z. B. die normale Google Suche. Viele Webseiten ranken allerdings nicht besonders gut und sind daher nicht an vorderster Stelle auf den Search Engine Result Pages (SERP) zu finden. Eine Optimierung auf bestimmte Keywords ist daher für jede Landing Page essenziell. Untersuchungen zeigen, dass die meisten Nutzer höchstens die erste Suchergebnisseite nach dem gewünschten Thema überfliegen – je weiter ein Suchertreffer nach unten rutscht, desto unwahrscheinlicher ein Klick (Quelle).

Als letzte Möglichkeit sei noch die Offline-Werbung genannt. Dazu zählen beispielsweise Anzeigen in Zeitschriften, Radio oder TV. Durch die hohe Verbreitung von Smartphones haben sich vor allem in Printmedien QR-Codes zur Linkweitergabe etabliert. Allerdings können Print-Kampagnen durch ihre hohen Streuverluste mitunter deutlich schlechtere Ergebnisse liefern als beispielsweise SEA oder Social-Media-Ads. Wie immer kommt es auch hier auf die Zielgruppe an, denn eine ausschließlich Printmagazine lesende Personengruppe lässt sich am besten über eine entsprechende Kampagne erreichen.

Mit dem beliebten Content-Management-System lässt sich eine Landing Page leicht umsetzen. Dank der Möglichkeit mit WordPress Landing Page Templates zu erstellen und immer wieder zu verwenden, eignet sich das CMS ideal zur Erstellung solcher Seiten. Dazu wird entweder mit einem Builder-Plugin wie Divi ein komplettes Layout erstellt, das sich einfach speichern lässt. Alternativ dazu gibt es die Option mit dem WordPress Template-System zu arbeiten.

Egal welche Option gewählt wird, beide eignen sich perfekt dazu mit einem einmalig erstellten Layout beliebig viele Landing Pages zu erstellen. Lediglich die Inhalte und einzelne Elemente müssen für den jeweiligen Verwendungszwecke angepasst werden. Eine WordPress Landing Page stellt somit eine gute Grundlage für ein gut ausbaubares Vetriebs-Tool dar.