Conversion

Im Bereich Online-Marketing spricht man von einer Conversion (dt. „Umwandlung“), wenn ein Interessent die vom Werbetreibenden vorgesehene Handlung ausführt. Das kann zum Beispiel ein Kauf sein – dabei wird der Interessent zum Kunden „umgewandelt“. Auch andere Handlungen, wie das generieren von Leads, können erfolgreiche Conversions bedeuten.

Unter den allgemeinen Begriff Conversion können viele Handlungen fallen, die beispielsweise vom werbetreibenden Unternehmen gewünscht sind. Einige mögliche Beispiele für Conversions sind:

• Abonnement eines Newsletters (Sammeln von E-Mail Adressen von Interessenten)
• Kauf eines Produkts (z. B. physisches Produkt oder kostenpflichtiger Download)
• Abschluss eines Vertrags (z. B. Versicherung, Dienstleistung)
• kostenloser Download (z. B. eBook oder Präsentation)
• Registrierung auf einer Website oder in einer Community
• Klick auf eine Werbeanzeige oder einen ausgehenden Affiliate-Link

Als Conversion Rate bezeichnet man das Verhältnis zwischen allen Besuchern und solchen, die die gewünschte Handlung durchgeführt haben. Die Conversion Rate wird prozentual bestimmt – haben beispielsweise 200 Menschen auf eine Werbeanzeige geklickt und 12 davon einen Kauf getätigt, beträgt die Conversion Rate 6%.

Im Online-Marketing spielt die Conversion-Rate als Kennzahl für den Erfolg damit eine große Rolle. Üblicherweise liegt sie zwischen 0,4 und 10%, stark abhängig von der Branche (Quelle).

Als primärer Kennwert für den Erfolg einer Werbemaßnahme und den daraus resultierenden Conversions wird in der Regel die Conversion Rate herangezogen. Je höher der errechnete Prozentwert liegt, desto erfolgreicher war die Werbung.

Als Werkzeug um Conversions zu messen, eignen sich Analytics-Tools wie Google Analytics. Kombiniert mit den Daten aus Bing Ads oder Google Ads Kampagnen, lassen sich damit genaue Rückschlüsse zum Erfolg der gewählten Werbemaßnahmen ziehen.

Das Ziel nahezu jedes kommerziell orientierten Website-Anbieters ist es, die Umsätze mit der Website direkt oder indirekt zu steigern. Eine direkte Steigerung erfolgt z. B. bei einem Verkauf direkt über die Website. Eine indirekte Umsatzsteigerung ist gegeben, wenn die Website lediglich der Promotion dient, der eigentliche Verkauf aber beispielsweise erst im Ladengeschäft erfolgt.

Unabhängig von der Art der Umsätze (direkt oder indirekt) lassen sich Conversions positiv beeinflussen, denn sie sind zu weiten Teilen von der Website sowie der geschalteten Kampagne abhängig. Zu den wichtigen Faktoren zählen:

• Beschaffenheit der Zielseite (User Experience): ist die Webseite gut optimiert und lädt schnell, sind Kaufoptionen hervorgehoben bzw. Call-to-Action Buttons gut erkennbar, sind die Texte gut lesbar und ansprechend geschrieben, entspricht das Gesamtbild den Erwartungen der Zielgruppe. Als vorteilhaft haben sich unter anderem auf das Zielvorhaben optimierte Landing Pages herausgestellt
• E-Commerce-Websites: sind die Lieferzeiten angemessen, werden gängige Zahlungsmethoden angeboten, wirkt die Webseite vertrauenswürdig und verwendet HTTPS, entsprechen Preise und Produktqualität den Erwartungen der Kunden, sind positive Bewertungen vorhanden oder werden Testimonials präsentiert
• Angesprochene Zielgruppen: klare Kommunikation in Kampagnen – z. B. Werbeanzeigen – da sonst nicht die gesetzte Nutzer- oder Kundschaft angelockt wird. Fehlgeleitete Personen senken in der Regel die Conversion-Rate, da sie nicht die gewünschte Aktion durchführen – beispielsweise einen Kauf tätigen.