Customer Lifetime Value

Der aus der Betriebswirtschaft stammende Begriff Customer Lifetime Value (CLV) stellt eine wichtige Kennzahl in der Beziehung zwischen Unternehmen und Kunden dar. Die errechnete Zahl stellt dabei eine Mischung aus bereits in der Vergangenheit der Geschäftsbeziehung getätigten Umsätzen und zukünftig zu erwartenden Umsätzen dar.

Damit stellt der CLV, aufgrund der spekulativen Komponenten, keine komplett verlässliche Zahl dar. Jedoch kann der Wert einen guten Anhaltspunkt geben, welche Investition sich von Unternehmensseite aus lohnt.

Im Online-Marketing stellt der CLV eine wichtige Kennzahl dar, um Maßnahmen für einzelne Kunden oder Kundengruppen zu bestimmen. Durch Kundenprofile (z. B. Kaufhistorie) und Tracking (z. B. via Google Analytics) lassen sich CLV und geeignete Maßnahmen bestimmen. Da Marketing-Maßnahmen unterschiedlich aufwendig und damit teuer sein können, lohnt es sich für Unternehmen den Customer Lifetime Value im Vorfeld zu bestimmen.

Zukünftig erwartete Umsätze können sowohl höher als auch niedriger ausfallen, damit steigt oder sinkt auch der CLV. Trotz des spekulativen Anteils am CLV handelt es sich dabei um einen guten Anhaltspunkt für die Planung des Marketingbudgets.

Um den Customer Lifetime Value berechnen zu können, müssen verschiedene Kennzahlen in eine der gängigen Formeln eingesetzt werden. Im Beispiel wird zur Veranschaulichung eine vereinfachte Formel verwendet.

Weiterhin nehmen wir an, dass Kundin Frau Schmidt durchschnittlich im Monat 500 € bei dem Unternehmen ausgibt. Frau Schmidt ist bereits seit drei Jahren Kundin und wird laut Prognose für weitere zwei Jahre dem Unternehmen treu bleiben – die Dauer der Kundenbeziehung beträgt also fünf Jahre. Pro Monat hat das Unternehmen Aufwendungen in Höhe von 1.500 € bei 10 Kunden – pro Kunde rechnerisch 150€. Als Zinsfaktor rechnet man gemeinhin mit 1 geteilt durch die Dauer der Beziehung – in diesem Fall also 1/5 oder 0,2.

Für die Berechnung nutzen wir folgende Formel:
CLV = Dauer x ((Einnahmen – Kosten) / (1 + Zinsfaktor) x Dauer)

Im konkreten Beispiel ergibt sich daraus folgender Wert: CLV[Schmidt] = 5 x ((12 x 500 – 12 x 150) / (1 + (1/5)) x 5) = 5 x (4.200 / 1,2 * 5) = 3.500

Die fiktive Kundin Frau Schmidt hat also über die Dauer der Kundenbeziehung einen Wert von 3.500 € für das Unternehmen. Gibt das Unternehmen mehr als diesen Betrag zum Erhalt der Kundenbeziehung aus, wird das Verhältnis zum Minusgeschäft.

Das Ziel jedes Unternehmens ist die Umsatz- und Gewinnsteigerung. Mit Blick auf den einzelnen Kunden kann der Customer Lifetime Value ein gutes Indiz die Rentabilität der Beziehung sein – und ein gesteigerter Wert hier auch Ziel sein. Dazu gibt es verschiedene Stellschrauben:

1. Erhöhung der Dauer der Kundenbeziehung („Kundenlebensdauer“)
2. Zusatzverkäufe zur Steigerung der durchschnittlichen Einnahmen
3. Senkung der eigenen Kosten
4. Preiserhöhungen 

Die langfristige Kundenbindung (Punkt 1) stellt dabei immer einen guten Ausgangspunkt dar, denn treue Kunden generieren stetig weitere Einnahmen für das Unternehmen. Voraussetzung ist dafür in jedem Fall, dass die Kundenbeziehung ansonsten profitabel ist.

Auch die Möglichkeit über Zusatzverkäufe (Punkt 2) – oder auch Cross-Selling genannt – weitere Einkünfte zu erhalten ist beliebt. Hier wird anhand der bisherigen Käufe geschaut, welche Produkte oder Dienstleistungen noch für den Kunden interessant sein können. Passende Leistungen oder Waren können anschließend gezielt angeboten werden. Ebenfalls gängig ist das Up-Selling, also der Verkauf eines höherwertigen Produkts oder einer höherwertigen Leistung für mehr Geld.

Die Einsparung von Kosten (Punkt 3) im eigenen Unternehmen ist eine Option um die Gewinne zu steigern. Sinkende Kosten sorgen auch für einen besseren CLV, denn die Kosten pro Kunde sinken ebenfalls. Unternehmen sollten jedoch darauf achten, nicht am falschen Ende zu sparen. Werden beispielsweise Marketing-Aktivitäten eingestellt, wirkt sich das auf die Gewinnung von Neukunden und den Erhalt von Bestandskunden aus.

Zwar möglich um kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erreichen sind auch Preiserhöhungen (Punkt 4). Diese sind bei Kunden jedoch in der Regel sehr unbeliebt, da sie für das gleiche Produkt mehr zahlen müssen. Häufig wirken sie sich negativ auf die Kundenbindung aus und sollten daher nur mit Bedacht eingesetzt werden.