Was ist SEO? Wichtige Fragen zur Suchmaschinenoptimierung erklärt

Unter dem Begriff Search Engine Optimization (SEO) fasst man alle Maßnahmen der Optimierung einer Ressource im World Wide Web für eine Suchmaschine wie Google zusammen. In der Regel geht es dabei um eine bessere Platzierung einer ganzen Website oder einer einzelnen Unterseite in den Suchergebnissen für bestimmte Begriffe (Keywords). Aufgrund der hohen Relevanz von Suchmaschinen im Leben vieler Menschen ist Suchmaschinenoptimierung für viele Unternehmen nicht zuletzt auch ein Mittel der Umsatzsteigerung – denn wer weit oben in den Suchergebnissen auftaucht, wird deutlich häufiger geklickt.

Wir erklären Ihnen wie Suchmaschinenoptimierung im Detail abläuft, welche Vorteile SEO für Ihre Website bringt und geben praktische Erfahrungen aus dem Alltag unserer SEO Agentur wieder.

OnPage- und OnSite-Optimierung

Grundlegend kann eine Website selbst optimiert werden, das heißt Inhalt und Struktur werden für einen oder mehrere Suchbegriffe angepasst. Wir sprechen hier von OnPage-Optimierung oder auch OnSite-Optimierung da Anpassungen an der Website selbst und einzelnen Unterseiten (Pages) vorgenommen werden. Diese können mit Hilfe technischer Maßnahmen (Technical SEO) umgesetzt werden, z. B.:

• suchmaschinenfreundliche URLs (Permalinks)
• Broken Links vermeiden
• Verbesserung der Ladezeiten
• optimale Darstellung auf allen Geräten, insbesondere Mobilgeräten
• Verschlüsselung über SSL aktivieren (HTTPS)
• Rich Snippets ermöglichen
• Quellcode der Webseiten ordentlich halten und nur validen Code verwenden
• Steuerung von Crawlern (z. B. Google-Bot) – z. B. über Sitemaps, robots.txt und nofollow-Attribute

Ebenfalls angepasst werden können Inhalte (Content SEO). Dabei wird darauf geachtet, dass Texte zu einem oder mehreren der gewünschten Keywords passen. Außerdem können Seiten mit weiteren Medien wie Bildern und Videos angereichert werden. Nicht direkt auf einer Unterseite sichtbar, aber ebenso wichtig sind Meta-Tags, speziell die Meta-Description und der Title-Tag. Letzterer wird bei allen Suchmaschinen für die Vorschau verwendet (hier rot eingerahmt):

Der dritte Bereich der OnPage-Optimierung ist die Verbesserung der Struktur selbst. Auch wenn es sich bei der URL-Struktur um eine eher technische Maßnahme handelt, ist sie bei der Struktur ebenso zu nennen. Denn semantische URLs, also URLs mit Aussagekraft, bilden eine gute Grundlage für den Aufbau einer Website. Es gibt zwar von Google keine klare Empfehlung diesbezüglich, aus der Praxis lässt sich aber ableiten, dass Links das zentrale Keyword enthalten und nicht zu lang sein sollten. Neben dem Aufbau von Links lohnt es sich auf die Struktur der Inhalte auf jeder Webseite zu achten. Das schließt z. B. die korrekte Verwendung von Auszeichnungen wie H1 bis H6 für Überschriften ein, aber auch die Verwendung von anderen HTML-Elementen wie Listen, Tabellen etc. – natürlich nur wo dies auch sinnvoll ist. Damit strukturieren Sie Ihre Inhalte durch und geben der Suchmaschine einen Hinweis, was wichtiger ist und was nicht.

OffPage- und OffSite-Optimierung

Als weiterer wichtiger Bereich der Suchmaschinenoptimierung ist die OffPage-Optimierung zu nennen. Diese fasst diverse SEO-Maßnahmen zusammen, die sich alle nicht auf der jeweils zu optimierenden Webseite abspielen. In erster Linie geht es darum, dass andere Websites auf die eigene verweisen. In der Regel geschieht das durch direkte Links, kann aber auch durch die Erwähnung der Marke geschehen. Da jede Webseite ihre eigene Bewertung bei Google hat, sind Verweise von besonders starken, hoch bewerteten Domains wünschenswert um den eigenen Rang zu verbessern. Anders ausgedrückt zählt also nicht die schiere Zahl an Links auf eine Webseite, sondern auch deren Qualität.

So genanntes Link Spamming wird von Google sogar abgestraft – im schlimmsten Fall wird eine Website komplett aus dem Google-Index verbannt und ist dann gar nicht mehr (über die Google-Suche) auffindbar. Daher ist es sinnvoll den Linkaufbau mit qualitativ hochwertigen Backlinks zu gestalten anstatt massenweise Backlinks aus zweifelhafter Quelle einzukaufen. Gute Möglichkeiten für OffPage-SEO haben wir für Sie nachfolgend aufgelistet:

• Sponsored Posts oder Gastbeiträge in anderen Medien
• Social Media Marketing, z. B. zu Stärkung der Marke
• Linkable Assets, also hochwertige eigene Inhalte, bereitstellen die andere gerne freiwillig verlinken
• Einträge in Verzeichnissen, z. B. Google My Business oder Bing Places

Viele Kunden fragen uns: „Wie kommt man bei den Google Ergebnissen ganz weit nach oben, am besten direkt auf den ersten Platz?“
Um die Frage zu beantworten müssen zunächst ein paar Punkte abgeklärt werden:

• Für welches Keyword soll Ihre Website die Top-Platzierung in den Google-Ergebnissen erhalten?
• Für welchen Standort wollen Sie optimal gefunden werden (Stichwort: Local SEO)?

Denn abhängig von der Such-Intention der potentiellen Kundschaft kann die Antwort auch anders aussehen. Google hat sich in den letzten Jahren immer weiter weg von der klassischen Suchmaschine, die es einmal war, weg entwickelt. Die Faktoren Standort, Suchbegriff und Endgerät haben mittlerweile großen Einfluss auf die Zusammenstellung der Suchergebnisseiten (SERPs). Hinzu kommt für einloggte Benutzer eine Personalisierung basierend auf den Daten, die Google zu diesem Nutzer gesammelt hat. Letzteres lässt sich für die Suchmaschinenoptimierung nur schwer vorhersagen, da Sie Ihre Website unmöglich für jeden Nutzer anpassen können, geschweige denn wissen können welche Daten Google zuvor gesammelt hat.

Wofür optimiert werden kann sind allerdings Suchbegriffe und Standort: wenn auf Ihrer Website an den richtigen Stellen der Standort genannt wird, idealerweise in Kombination mit einem häufig gesuchten Keyword, steigt die Wahrscheinlichkeit als passender Treffer weit oben in den Ergebnissen zu landen deutlich. Suchmaschinenbetreiber versuchen in der Regel ihren Nutzern besonders relevante Suchergebnisse zu liefern. Sucht beispielsweise jemand nach Friseur Köln sollten auf der Suchergebnisseite vor allem in Köln ansässige Friseure landen. Beachten Sie hier insbesondere, wie weit unten die eigentlichen Suchergebnisse der organischen Suche landen. Priorisiert werden hier an erster Stelle Anzeigen, danach folgen Bewertungsportale und lokale Geschäfte mit Google My Business (GMB) Profil. Ein vollständiges und gepflegtes GMB-Profil ist ein guter Start um im so genannten Local Snack Pack zu landen – den Top 3 Treffern in der lokalbezogenen Suche. Auf diese Treffer werden die meisten Nutzer klicken, die an den Anzeigen vorbeigescrollt haben!

Ebenfalls ist es heute wichtiger den je, die eigene Website für mobile Endgeräte wie Smartphones und Tablets zu optimieren. Das schließt das so genannte responsive Webdesign ein, also ein flexibles Layout, das sich automatisch der Bildschirmgröße des Geräts anpasst. Nicht vergessen werden sollte allerdings auch die Ladezeit – denn mobile Geräte machen mittlerweile einen weltweiten Marktanteil von über 50% aus (Quelle: Statcounter). Aufgrund dieser Tatsache lässt Google bereits seit geraumer Zeit die Ladezeiten auf Mobilgeräten in das Ranking einfließen – schlecht optimierte Websites werden also abgewertet.

Um die eingangs erwähnte Frage aufzugreifen: ja, eine Platzierung möglichst weit oben bei Google ist wichtig für Klicks. Eine Analyse von Sistrix ergab, dass die Click-Through-Rate (CTR), also die Klickrate für Treffer weiter unten überproportional abnimmt (Quelle: SmartInsights). In Zahlen bedeutet das: der erste Platz wird zehnmal häufiger geklickt als der zehnte Platz. Wie in unserer Grafik zur SERP oben gezeigt, sind diese (organischen) Suchtreffer aber nicht immer die relevantesten – denn gerade bei Suchen mit lokalem Bezug kommt es mehr auf eine Platzierung im Local Snack Pack an. Egal ob Sie eine Firma, Praxis oder Kanzlei haben: viele Menschen suchen mit Google lokal. Daher ist eine zielgerichtetes Maßnahmenpaket mit Blick auf Local SEO sinnvoll.

Wenn von Suchmaschinenoptimierung die Rede ist, wird der Begriff Google-Optimierung häufig synonym verwendet. Das liegt nicht zuletzt an der marktbeherrschenden Stellungen, die das amerikanische Unternehmen in Deutschland und vielen anderen Märkten weltweit genießt. Derzeit sehen Analysen Google bei rund 92% Marktanteil in Deutschland – wer gefunden werden möchte, muss demnach seine Website für Google optimieren.

Das bedeutet nicht, dass andere Suchmaschinen komplett irrelevant sind, je nach Zielgruppe und -markt kann z. B. eine gute Platzierung bei den Konkurrenten Bing, Yandex oder Baidu  sinnvoll sein. Machen Sie sich also vorher klar, ob Ihre Klientel vor allem lokal, regional, national oder international verteilt ist – denn davon hängt auch die SEO-Strategie ab. Richten Sie sich vor allem an chinesische Kunden, kommen Sie kaum um Baidu herum und ist Ihr Zielmarkt Russland, brauchen Sie eine gute Platzierung bei Yandex.

Ebenfalls lohnt sich die Frage zu klären wie Ihre Zielgruppe sucht: gerade in Nischen gibt es durchaus Abweichungen von der Norm. Beispielsweise tut eine Website, die sich an ökologisch bewusste Menschen richtet, gut daran auf eine gute Platzierung in den Suchergebnissen der Öko-Suchmaschine Ecosia zu achten. Denn in der gewählten Zielgruppe wird es voraussichtlich überproportional viele Nutzer geben, die diese verwenden.

Für eine SEO-Agentur steht die maßgeschneiderte SEO-Strategie für jedes Projekt im Mittelpunkt. SEO-Manager sind dabei verantwortlich für das jeweilige Projekt und kümmern sich um die Planung und Umsetzung der abgestimmten Maßnahmen. SEO-Manager:

• wählen geeignete Techniken der On- und OffPage-Optimierung aus
• recherchieren passende Keywords mit Tools wie Ahrefs oder Sistrix
• analysieren die Such-Intention von Nutzern und bewerten deren Potential für das Projekt
• planen mit dem Website-Inhaber eine passende Content-Strategie
• prüfen das Nutzerverhalten (z. B. mit Hotjar oder Google Analytics) zur Auswahl von Optimierungen
• behalten Dienste wie die Google Search Console im Blick
• beobachten das Ranking, speziell im Hinblick auf die Konkurrenz
• stellen regelmäßige Analysen von Ranking-Veränderungen zusammen
• bewerten die Erfolge aller Maßnahmen in festen Intervallen (Kosten-Nutzen Analyse)

Es geht also vor allem darum, den Überblick zu behalten und mit allen Beteiligten (Stakeholdern) zu kommunizieren. Denn beim SEO-Manager laufen alle Fäden zusammen – er oder sie vermittelt und steuert Maßnahmen und plant zusammen mit den Kunden die Gesamtstrategie und einzelne SEO-Kampagnen.

Unter dem englischen Begriff User Experience (oder kurz UX) versteht man die Nutzererfahrung z. B. auf einer Website. Darin enthalten ist sowohl das User Interface (UI), also die optische und funktionelle Ausführung von Elementen auf der Website, aber eben auch die Website als Gesamtkonstrukt. Wie lange eine Seite zum Laden benötigt, ob Elemente beim Laden hin- und herspringen, wie lange es dauert, bis Elemente klickbar sind. Alles trägt dazu bei, wie ein Nutzer eine Website erlebt. Ein guter Webdesigner sollte immer darauf achten, dass das fertige Produkt eine positive Erfahrung für den Nutzer darstellt.

Einige der zuvor genannten Metriken bewertet Google seit neustem besonders kritisch – da die so genannten Core Web Vitals gut messbar sind, fließen sie ab 2021 auch in das Ranking jeder Webseite ein:

• Largest Contentful Paint (LCP): die wahrgenommene Ladezeit einer Webseite, wenn sie erstmalig aufgerufen wird. Laut Google sollte sie maximal 2,5 Sekunden dauern.
• First Input Delay (FID): misst die Verzögerung für Nutzereingaben und sollte nicht mehr als 100 Millisekunden betragen.
• Cumulative Layout Shift (CLS): dieser Wert quantifiziert, ob und wie stark das Layout beim Laden „springt“. Generell sorgen solche Layoutsprünge häufig für Frust beim Nutzer und sollten daher vermieden werden.

Damit ergänzen die Core Web Vitals die bereits heute relevanten Ranking-Faktoren aus dem Bereich User Experience. Für diese fragt Google ab:

• Ist eine Website für Mobilgeräte optimiert?
• Wie schnell lädt eine Website objektiv (PageSpeed Test)?
• Verbreitet die Website Malware oder andere schädliche Inhalte (Safe Browsing)?
• Ist ein gültiges SSL-Zertifikat eingerichtet und verwendet die Website HTTPS?
• Stören Popups oder übermäßig eingesetzte Werbebanner die Nutzererfahrung?

Klar ist also, für das Google-Ranking wird eine gute UX immer wichtiger. Websites die dies nicht beachten werden es künftig schwerer haben mit klassischen SEO-Maßnahmen alleine ihr Ranking zu halten oder gar zu verbessern.

Die Abkürzung SEA steht für Search Engine Advertising, also kostenpflichtige Werbeanzeigen, die bei Suchmaschinen geschaltet werden. SEO steht hingegen für Search Engine Optimization, also die Optimierung für Suchmaschinen um eine bessere Platzierung in den nicht bezahlten Suchergebnissen (organische Suchergebnisse) zu erreichen.

Sucht also jemand nach einem bestimmten Keyword werden sowohl passende Werbeanzeigen, als auch unbezahlte Ergebnisse gezeigt. Im nachfolgenden Beispiel mit dem Suchbegriff aweos ist ganz oben eine Werbeanzeige zu sehen, darunter folgen Treffer der organischen Suche:

Ob sich SEO oder SEA mehr lohnt, lässt sich nicht pauschal beantworten. In der Praxis hat sich eine Kombination aus beidem bewährt, abhängig davon, wie gut Google die Domain bereits bewertet (Domain Rating). Gerade bei neuen und noch nicht bekannten Marken lohnt sich daher Search Engine Advertising mehr, bei bereits etablierten Domains vor allem als ergänzende Maßnahme zur klassischen Suchmaschinenoptimierung.

Es gibt diverse SEO-Techniken, die unter dem Sammelbegriff Black-Hat-SEO laufen und von Suchmaschinenbetreibern wie Google nicht gerne gesehen werden. Im schlimmsten Fall bestraft Google dies mit einer Löschung aus dem Index – anstatt sich zu verbessern ist Ihre Website dann also gar nicht mehr auffindbar. Hier einige der verbotenen und teilweise nutzlosen Techniken:

• Private Blog Networks (PBN): Blogs lassen sich über kostenlose Plattformen schnell aus dem Boden stampfen und zum Aufbau von Links nutzen. Allerdings hat Google (menschliche) Nutzer im Fokus und künstlich erzeugte Netzwerke fliegen daher schnell aus dem Index
• Einkauf von Backlinks: Der reine Zukauf von Backlinks ohne passenden Content lohnt sich in der Regel nicht, da Google nicht mehr nur die Zahl der Links auf eine Seite bewertet.
• Hacking von anderen Websites: Nicht nur aus SEO-Sicht bedenklich sondern auch illegal ist das Hacking von anderen Websites, um dort Backlinks zur eigenen Website zu platzieren. Diese Praxis passiert häufig auch indirekt, das heißt Hacker verkaufen die Platzierung von Backlinks auf anderen Seiten.
• Link-Spamming: z. B. in Form von Forenspam oder Kommentarspam werden massenhaft durch Bots Links zur eigenen  Website platziert. das Ziel ist hierbei, möglichst viele, günstige Backlinks zu erhalten.
• Unsichtbarer Text: Die Idee ist schon etwas älter aber beruht darauf, dass der Google-Bot ursprünglich „blind“ war, also keine Farbunterschiede wahrnahm. Keywords die massenhaft z. B. mit weißem Text auf weißem Hintergrund standen waren für Nutzer nicht sichtbar, wurden von Crawlern aber dennoch gewertet. Seit Bots auch das Design auswerten, funktioniert ein solches Anreichern mit Keywords nicht mehr.
• Keyword-Stuffing: Dabei handelt es sich um Keywords, die im Übermaß auf einer Seite platziert werden. Google wertet das als unnatürlich, wenn der Text dadurch für Menschen kaum noch lesbar ist. Dazu zählt z. B. auch diverse Städtenamen auf einer Unterseite zu platzieren, um für jede Stadt zu ranken.
• Cloaking: Bei dieser SEO-Technik aus dem Black Hat Repertoire wird eine andere Seite für Crawler ausgeliefert als für echte Nutzer – der echte Content wird also verschleiert. Die Verschleierung kann über die IP-Adresse und über den User Agent geschehen.
• Doorway Pages: Speziell für Crawler ausgelegte Unterseiten, die gar nicht für Nutzer gedacht sind. Jeder Nutzer der eine solche Seite besucht, wird dann zum eigentlichen Inhalt weitergeleitet.
• Article Spinning: Durch Programme wird beim Article- oder Text-Spinning ein Text verändert um zusätzliche Inhalte zu erhalten und Duplicate Content zu vermeiden. Dabei pflegt das Programm Synonyme für existierende Wörter ein, um den Text neu aussehen zu lassen. Die Endergebnisse wertet Google häufig als unnatürlich, da sie von schlechterer Qualität als von Hand geschriebene Texte sind.
• Kopierte Inhalte: Auch als Scraped Content bezeichnet wird ähnlich wie beim Article Spinning der Text ohne Veränderung übernommen (z. B. von einer populären Website). Neben der wahrscheinlichen Google-Abwertung muss dabei auch mit urheberrechtlichen Konsequenzen gerechnet werden.
• Automatisch generierte Inhalte: Ebenfalls eine ähnliche Taktik wie Article Spinning, nur dass kein „echter“ Text als Vorlage dient, sondern ein Text komplett algorithmisch generiert und mit Keywords angereichert wird. Die Qualität ist meist sehr schlecht und für Menschen kaum zu lesen.
• Expired Domains: Wenn ein Domain-Inhaber einen Domainnamen nicht mehr mietet – z. B. weil vergessen wurde die jährliche Gebühr zu zahlen – wird die Domain wieder freigegeben. Solche abgelaufenen Domains können dann gekauft werden und haben in der Regel noch einen Rang bei Google. Sie werden dazu benutzt, auf die eigene Website zu zeigen um vom positiven Ranking zu profitieren.
• Negative SEO: Nutzung einer der Black Hat SEO-Techniken, die Google gut erkennt und die höchstwahrscheinlich zu Abwertungen führt mit den Websites von Konkurrenten, z. B. Platzierung von Links in Linkfarmen.

Zusammenfassend lässt sich zu Black Hat SEO sagen, dass sich der Aufwand in der Regel nicht lohnt. Da Google und seine Mitbewerber ihre Crawler ständig verbessern und Kriterien verschärfen, sind damit höchstens kurzfristige Verbesserungen erreichbar. Danach folgt meist der Absturz oder die komplette Verbannung aus den Search Engine Results Pages (SERP). Die finanziellen Schäden für ein Unternehmen sind häufig größer, als der kleine Bonus, den Black Hat SEO bringt. Es ist daher empfehlenswert bei diesem Katz-und-Maus-Spiel nicht mitzumachen und lieber in nachhaltige SEO-Maßnahmen zu investieren.

Google My Business und Bing Places Eintrag

Gerade für Unternehmen, aber z. B. auch Arztpraxen, lohnt sich ein kostenloser Verzeichniseintrag bei Google My Business und dem Konkurrenten Bing Places. In beiden Verzeichnissen können Sie unter anderem Öffnungs- oder auch Sprechzeiten hinterlegen, Ihre Telefonnummer, die korrekte Domain Ihrer Website und die Anschrift. Sucht dann jemand nach Ihrem Unternehmen oder Ihrer Praxis, tauchen Sie direkt rechts neben Werbeanzeigen und organischen Suchergebnissen auf. Mit einem entsprechenden Profil können Sie zudem Fotos Ihrer Räumlichkeiten hinterlegen um Vertrauen zu schaffen und auf Fragen reagieren. Beim Thema Local SEO können Sie damit eindeutig punkten!

Bing Places Eintrag von AWEOS auf der rechten Seite

Suchmaschinenoptimierung oder kurz SEO ist ein komplexer und vielschichtiger Bereich des Online-Marketings. Wie gut sich die Produkte einer Firma verkaufen hängt heute mehr denn je davon ab, wie gut sie in der Google-Suche gefunden wird. Es ist daher in jedem Fall lohnenswert in die richtigen SEO-Maßnahmen zu investieren und dabei veraltete oder verbotene Praktiken zu vermeiden. Mit der technischen Weiterentwicklung von Suchmaschinen verändern sich auch laufend die notwendigen Mittel und Wege eine gute Platzierung zu erlangen. Auch die Art der Platzierung verändert sich immer wieder, wie wir am Beispiel Local SEO gezeigt haben. In manchen Bereichen ist eine Top-Platzierung in der organischen Suche daher nicht mehr alles. Es ist in jedem Fall sinnvoll eine Website regelmäßig auf dem neusten Stand zu halten und nicht zuletzt auch die Konkurrenz zu beobachten.

Als Digitalagentur mit starkem Fokus auf SEO haben wir durch zahlreiche Projekte sowohl Erfahrung in der Erstellung suchmaschinenoptimierter Websites und Shops, als auch der kontinuierlichen SEO-Betreuung diverser Kunden. Unser Team aus SEO-Spezialisten berät Sie gerne zur Planung und Ausführung der passenden SEO-Strategie für Ihr Projekt.